Pay per Lead oder Retainer: Welches Modell passt zum B2B?

Beim Retainer zahlen Sie eine feste Monatsgebühr für Arbeit, ob Leads kommen oder nicht. Bei Pay per Lead zahlen Sie nur für Leads, die eine vereinbarte Definition erfüllen, und der Anbieter trägt den Großteil des Risikos. Für die meisten B2B-Unternehmen, die Leads von einem externen Team beziehen, ist ein erfolgsbasiertes Modell die sicherere Wahl, solange der Vertrag genau festlegt, was als Lead zählt.

Am Markt gibt es eigentlich vier Modelle, nicht zwei. Hier lesen Sie, wie jedes funktioniert, wer das Risiko trägt und was in den Vertrag gehört, damit Sie nicht über jeden einzelnen Lead streiten.

Die vier Wege, B2B-Leads zu bezahlen

Retainer

Sie zahlen jeden Monat einen festen Betrag, und die Agentur fährt Kampagnen, schreibt Inhalte, betreut Anzeigen oder macht Direktansprache. Einfach zu budgetieren und in Ordnung, wenn sich die Arbeit schlecht pro Lead messen lässt. Das Problem: Die Agentur bekommt in einem Monat ohne Leads dasselbe wie in einem Monat mit fünfzig. Manche Agenturen kombinieren Retainer und Erfolgshonorar, die polnische Agentur G2M etwa nennt einen Retainer plus Erfolgsprämie pro Termin.

Pay per Lead (CPL)

Sie zahlen einen festen Preis pro Lead. Was ein „Lead“ ist, unterscheidet sich stark: Manche Anbieter berechnen einen verifizierten Kontakt (das polnische LeadFind beschreibt geprüfte Telefonnummer, E-Mail und Steuernummer), andere einen Kontakt mit bekundetem Interesse und Entscheidungsbefugnis (die deutsche JumbMedia nennt Unternehmensgröße, Branche, Region und Befugnis). Das Modell ist nur so gut wie diese Definition.

Pay per Termin (Terminvereinbarung)

Sie zahlen nur für Gespräche, die tatsächlich mit jemandem stattgefunden haben, der Ihren Kriterien entspricht. Hier ballen sich die erfolgsbasierten Angebote am Markt: US-Agenturen wie TopLead und SalesGent, die deutsche TerminFabrik und andere berechnen pro gehaltenem Termin. Die Linie von TerminFabrik: Ein Termin, der nicht stattgefunden hat, ist kein Termin. Der Haken: Die meisten dieser Termine entstehen durch Kaltakquise per Telefon und Nachricht, und das stößt in Deutschland auf §7 UWG (siehe unten).

Pay per Inbound-Lead

Eine neuere Variante: Der Anbieter zieht Käufer an, die bereits suchen, über eigene Websites, Suchmaschinen und Sichtbarkeit in KI-Antworten, und Sie zahlen pro Anfrage, die die vereinbarten Kriterien erfüllt. Der Lead hat zuerst geschrieben, die Kaufabsicht ist höher, und ein Einwilligungsproblem gibt es nicht. Der Haken sind Zeit und Nachfrage: Websites brauchen Monate, bis sie ranken, und sehr kleine Nischen haben vielleicht zu wenig Suchanfragen. Mit diesem Modell arbeiten wir, siehe unsere Seite zu Pay per Lead.

Wer das Risiko wirklich trägt

Denken Sie an Risiko als „wer verliert in einem schlechten Monat Geld“.

• Retainer: Sie. Der Anbieter wird in jedem Fall bezahlt.
• Pay per Lead: Der Anbieter trägt das Lieferrisiko, Sie das Qualitätsrisiko, wenn die Definition locker ist. Zwanzig billige Leads, mit denen der Vertrieb nichts anfangen kann, kosten trotzdem Geld.
• Pay per Termin: Der Anbieter trägt das meiste, deshalb kosten Termine pro Stück mehr. Ihr Restrisiko sind Gespräche mit den falschen Leuten.
• Pay per Inbound-Lead: Der Anbieter trägt die Aufbaukosten und die Zeit bis zum Ranking. Ihr Risiko ist vor allem, Anfragen nicht schnell genug zu beantworten.

Preisspannen je Modell finden Sie in Was kostet ein B2B-Lead? Kurz: Veröffentlichte US-Preise für Termine liegen bei etwa 300 bis über 1.000 US-Dollar (TopLead), und SalesHive beziffert die Kosten eines Termins durch einen internen SDR auf 821 bis 1.150 US-Dollar. Diese Zahl muss ein erfolgsbasierter Anbieter schlagen.

Was in den Vertrag gehört

Erfolgsbasierte Preise verschieben den Streit von „Haben Sie gearbeitet?“ zu „Ist das ein echter Lead?“. Klären Sie das vor dem Start. Die Marktpraxis, wie wir sie aus Anbieterbedingungen und Leitfäden wie dem von SalesHive zusammengetragen haben, sieht so aus:

1. Die Lead-Definition

Auf einer Seite festhalten und dem Vertrag beilegen. Sie umfasst:

• Firmenprofil: Branche, Größe, Region und Ausschlüsse.
• Rolle: Welche Positionen zählen (bei Terminen eine entscheidende oder den Kauf beeinflussende Person).
• Absicht: Was die Person angefragt oder zugesagt haben muss.
• Bei Terminen: eine Mindestdauer. Laut SalesHive legen Verträge meist 15 bis 30 Minuten fest.

SalesHive vertritt die Ansicht, dass ein einseitiges Zielkundenprofil im Anhang die meisten Streitfälle verhindert. Günstiger werden Sie sich nie versichern.

2. Ausschlüsse

Eine Liste von Firmen und Kontakten, die nie zählen: Bestandskunden, Geschäfte, die schon in Ihrer Pipeline sind, Mitbewerber, Lieferanten, Studierende und Jobsuchende. Geben Sie Ihre aktuelle Kundenliste (oder eine Domainliste) weiter, damit der Anbieter filtern kann.

3. Die Reklamationsfrist

Wie lange Sie einen Lead ablehnen können und aus welchen Gründen. Über Anbieter hinweg sind 3 bis 7 Tage üblich, mit Ausreißern von 48 Stunden bis 10 Tagen. Typische Gründe: außerhalb des vereinbarten Profils, keine entscheidende Person, falsche Kontaktdaten, die Person wusste nicht, worum es geht, oder Dublette eines Kontakts in Ihrem CRM.

4. Ersatzregeln

Was mit einem ausgefallenen Termin oder abgelehnten Lead passiert: Gutschrift, Erstattung oder Ersatz. Bei Terminen ist es Marktpraxis, ausgefallene Gespräche innerhalb von 14 bis 30 Tagen neu zu terminieren oder zu ersetzen. Manche gehen weiter: G2M wirbt mit voller Erstattung, wenn innerhalb von 90 Tagen weniger als drei qualifizierte Rückmeldungen kommen.

5. Laufzeit, Pilot und Ausstieg

Achten Sie auf Einrichtungsgebühren, monatliche Mindestmengen und lange Mindestlaufzeiten. Ein Pilot von rund drei Monaten ist in der Terminvereinbarung üblich, die deutsche Phocus Direct etwa veröffentlicht einen Pilot ab 16.000 € für drei Monate. Sorgen Sie für eine vernünftige Kündigungsfrist (ein Monat ist üblich) und keine Bindung über den Pilot hinaus.

6. Daten und Eigentum

Alle Kontakte, Gesprächsnotizen und CRM-Einträge, die Sie bezahlt haben, sollten bei Ihnen bleiben. Spricht der Anbieter in Ihrem Namen Menschen an, muss der Vertrag regeln, wer nach DSGVO Verantwortlicher ist, und einen Auftragsverarbeitungsvertrag enthalten.

Ein Wort zu Kaltakquise und Einwilligung

Viele Pay-per-Termin-Angebote hängen an Kaltanrufen und Kalt-Mails. In Deutschland verlangt §7 Abs. 2 UWG für Werbe-E-Mails die vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen, und Werbeanrufe bei Unternehmen brauchen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, die Gerichte eng auslegen. Lässt ein Anbieter in Ihrem Namen telefonieren oder mailen, liegt das rechtliche und das Rufrisiko zum Teil bei Ihnen, denn Abmahnungen können auch den Auftraggeber treffen. Fragen Sie, wie der Anbieter Einwilligungen einholt. Dies ist keine Rechtsberatung, Stand: Oktober 2026. Ausführlich: Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?

Welches Modell passt zu Ihnen?

• Retainer, wenn Sie laufende Marken- oder Inhaltsarbeit brauchen, die sich nicht sauber auf Leads abbilden lässt, und Sie dem Team vertrauen.
• Pay per Lead, wenn Ihr Vertrieb gut qualifiziert und Sie Menge wollen, mit einer engen schriftlichen Definition.
• Pay per Termin, wenn Ihr Vertriebsteam klein ist, Sie volle Kalender wollen und Sie mit der Herkunft der Termine einverstanden sind.
• Pay per Inbound-Lead, wenn Ihre Käufer nach dem suchen, was Sie verkaufen, Sie ein paar Monate auf die ersten Leads warten können und Sie Leads ohne Einwilligungsfragen wollen.

Wenn Sie unsicher sind, wie ein qualifizierter Lead für Ihr Geschäft aussieht, lesen Sie zuerst MQL und SQL.

So funktioniert unser Pay-per-Lead-Modell

Wir bauen und betreiben eigene Nischen-Websites, Käufer finden sie über Google und KI-Antworten, und Sie zahlen nur für interessierte Inbound-Leads, die eine Definition erfüllen, die wir vor dem Start schriftlich vereinbaren. Kein Retainer für Aktivität, keine Kaltakquise in Ihrem Namen. Lesen Sie, wie unsere B2B-Leadgenerierung funktioniert, und vereinbaren Sie ein Erstgespräch, um zu prüfen, ob es in Ihrer Nische genug Suchanfragen von Käufern gibt.