MQL und SQL: Wann ein B2B-Lead wirklich qualifiziert ist

Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein Kontakt, der zu Ihrem Zielkundenprofil passt, einen echten Bedarf hat, den Sie decken können, und bereit für ein Vertriebsgespräch ist, meist weil er ein Angebot, einen Anruf oder eine Vorführung angefragt hat. Ein Marketing Qualified Lead (MQL) steht früher: Er passt zum Profil und hat Interesse gezeigt, etwa durch einen Download, aber noch nicht nach einem Kauf gefragt. Der Unterschied zählt, weil Vertriebszeit teuer ist. Wer sie an bloß Neugierige verschenkt, füllt seine Pipeline mit nichts.

Hier lesen Sie, wie Sie beide unterscheiden, wie Sie Leads ohne ein Scoring-Modell mit 40 Kriterien qualifizieren und wie gute und schlechte B2B-Anfragen tatsächlich aussehen.

MQL und SQL in einer Tabelle

Manche Teams ergänzen weitere Phasen, etwa SAL (Sales Accepted Lead, wenn der Vertrieb die Bearbeitung zusagt) oder PQL (Product Qualified Lead, bei Software mit Testphase). In großen Teams mit vielen Übergaben ist das nützlich. Die meisten kleinen und mittleren B2B-Firmen brauchen es nicht.

Ein deutscher Hinweis am Rande: Ein MQL per E-Mail weiter „zu begleiten“, setzt eine Einwilligung voraus. Wer einen Leitfaden herunterlädt, hat damit nicht automatisch in Werbe-Mails eingewilligt. Holen Sie die Einwilligung im Formular getrennt und ausdrücklich ein (§7 Abs. 2 UWG, DSGVO). Dies ist keine Rechtsberatung, Stand: Oktober 2026.

Was einen Lead vertriebsreif macht

Der Klassiker: BANT

BANT ist die Checkliste, die die meisten Vertriebsteams zuerst lernen:

• Budget: Kann sich der Kunde das leisten, ist Geld eingeplant?
• Authority: Entscheidet diese Person, oder steht sie nah an der Entscheidung?
• Need: Gibt es ein Problem, das Sie tatsächlich lösen?
• Timeline: Kauft der Kunde in den nächsten Monaten oder „irgendwann“?

BANT ist nützlich, aber wenden Sie es beim Erstkontakt nicht wie eine Schranke an. Im B2B nennt kaum ein Einkäufer einem Fremden in der ersten Nachricht sein Budget, und wer schreibt, ist oft eine Ingenieurin oder ein Einkäufer, der empfiehlt, aber nicht unterschreibt. Ein Lead kann sehr echt sein, auch wenn am ersten Tag nur Bedarf und Zeitrahmen klar sind. Deutsche Terminierungsagenturen wie Phocus Direct kombinieren BANT genau deshalb mit der Erfassung des gesamten Buying Centers aus Technik, Einkauf und Produktion.

Ein einfacherer Test für eingehende Anfragen

Für eingehende Anfragen reichen meist vier Fragen. Damit definieren wir einen interessierten Lead:

1. Hat der Kunde zuerst geschrieben? Er hat Sie aus eigenem Antrieb kontaktiert.
2. Verkaufen Sie das? Nicht etwas Benachbartes, das Sie weitervergeben müssten.
3. Ist es Ihr Markt? Eine Region und eine Art Unternehmen, die Sie bedienen.
4. Gibt es Kaufabsicht? Er fragt nach Preis, Angebot, Verfügbarkeit, technischen Daten oder einem Termin.

Viermal ja: ein Vertriebslead. Antworten Sie am selben Arbeitstag. Dreimal ja und ein „vielleicht“ bei der Kaufabsicht ist eher ein MQL: hilfreich antworten und die Tür offenhalten.

Wenn jemand anderes Termine für Sie vereinbart

Bucht eine Agentur Termine für Sie, liegt die Latte höher, weil Sie pro Termin bezahlen. Marktüblich ist nach Darstellung von Agenturen wie TerminFabrik und SalesHive: Ein gültiger Termin braucht eine Firma im vereinbarten Profil, eine Person in einer vereinbarten Rolle, die verstanden hat, worum es geht, und einen Termin, der tatsächlich mit einer Mindestdauer stattgefunden hat. Die Vertragsseite behandeln wir in Pay per Lead oder Retainer.

Beispiele für gute und schlechte B2B-Anfragen

Die folgenden Beispiele sind illustrativ und zeigen Muster. Namen und Details sind erfunden.

Vertriebsreif: heute antworten

• „Wir brauchen ein Angebot für 300 Edelstahlhalter, gelasert und gekantet, Zeichnung anbei. Lieferung nach Stuttgart, benötigt in sechs Wochen.“ Bedarf, Spezifikation, Ort und Zeitrahmen in einer Nachricht. Besser wird es kaum.
• „Wir suchen ab Januar eine neue Reinigungsfirma für drei Etagen, etwa 1.500 m². Können Sie nächste Woche zur Besichtigung kommen?“ Klarer Umfang, Starttermin und die Bitte um eine Besichtigung.
• „Unser jetziger CNC-Lieferant hält die Toleranzen bei Aluminiumgehäusen nicht. Können Sie 5-Achs-Fräsen, Losgrößen 50 bis 100?“ Ein echtes Problem mit dem bisherigen Lieferanten. Die Wechselabsicht ist stark.

Marketingqualifiziert: begleiten, nicht hinterherlaufen

• „Heruntergeladen: Leitfaden zur Auswahl eines Regalsystem-Lieferanten.“ Interesse am Thema, keine Anfrage. Schicken Sie etwas Nützliches, keinen Vertriebsanruf.
• „Haben Sie eine Preisliste?“ ohne Firmennamen oder Details. Kann ein Käufer sein, ein Student oder ein Mitbewerber. Freundlich antworten und ein, zwei Fragen zum Bedarf stellen.
• „Wir erweitern nächstes Jahr vielleicht das Lager und sammeln gerade Informationen.“ Echte Firma, echter künftiger Bedarf, kein Zeitrahmen. In Kontakt bleiben.

Gar kein Lead

• „Wir sind eine SEO-Agentur und haben bemerkt, dass Ihre Website besser ranken könnte …“ Ein Verkaufsversuch.
• „Ist bei Ihnen eine Stelle als Schweißer frei?“ Eine Bewerbung. An die Personalabteilung weiterleiten.
• „Bitte senden Sie Ihre vollständige Preisliste für alle Produkte“ von einer Firma aus Ihrer eigenen Branche. Vermutlich ein Mitbewerber, der Preise vergleicht.
• Ein Kontakt aus einer gekauften Liste, der Ihnen nie geschrieben hat. Niemand hat sich gemeldet. Ihn ohne Einwilligung per E-Mail anzuschreiben, verstößt in Deutschland zudem gegen §7 Abs. 2 UWG, auch im B2B, und für Werbeanrufe braucht es zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Dies ist keine Rechtsberatung. Mehr dazu in Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?

Qualifizierung einrichten, ohne es zu übertreiben

1. Definition auf einer Seite festhalten. Zielbranchen, Unternehmensgrößen, Regionen, relevante Rollen und wie ein Kaufsignal aussieht. Alle, die mit Leads arbeiten, bekommen sie.
2. Übergabe vereinbaren. Was genau führt dazu, dass Marketing einen Lead an den Vertrieb gibt, und wie schnell muss der Vertrieb antworten?
3. Fehlende Fragen im Formular stellen, nicht im ersten Gespräch. Firma, Standort, Menge oder Umfang, Zeitrahmen. Drei bis fünf Felder reichen, lange Formulare schrecken echte Käufer ab.
4. Ergebnisse messen, nicht nur Mengen. Zählen Sie pro Quelle, wie viele Leads zu Angeboten und Kunden wurden. Das zeigt, welcher Kanal wirklich funktioniert.
5. Abgelehnte Leads monatlich ansehen. Lehnt der Vertrieb die Leads einer Quelle immer wieder ab, reparieren Sie die Quelle oder die Definition, nicht das Vertriebsteam.

Wenn Sie die Grundlagen noch sortieren, beginnen Sie mit Was ist Leadgenerierung?. Was qualifizierte Leads am Markt kosten, steht in Was kostet ein B2B-Lead?

Leads, die schon bei Ankunft vertriebsreif sind

Unsere B2B-Leadgenerierung liefert ausschließlich Inbound-Leads: Einkäufer, die eine unserer Nischen-Websites über Google oder KI-Antworten gefunden und zuerst geschrieben haben. Jeder Lead wird an einer Definition des interessierten Leads gemessen, die wir vor dem Start schriftlich vereinbaren, und im Pay-per-Lead-Modell bezahlen Sie nur die Leads, die sie erfüllen. Vereinbaren Sie ein Erstgespräch und prüfen Sie, ob Ihre Nische passt.