Ist Kaltakquise im B2B erlaubt? §7 UWG einfach erklärt

Kurz gesagt: Kaltakquise per E-Mail ist auch im B2B grundsätzlich nicht erlaubt, Kaltakquise per Telefon bei Unternehmen nur unter engen Voraussetzungen. §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG verlangt für Werbe-E-Mails die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, egal ob Verbraucher oder Firma. Für Werbeanrufe bei Unternehmen genügt nach §7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine mutmaßliche Einwilligung, die Gerichte aber eng auslegen. Erlaubt ist immer, auf Anfragen zu antworten und Menschen zu kontaktieren, die selbst ihre Daten hinterlassen und eingewilligt haben.

Dies ist keine Rechtsberatung. Dieser Text ordnet Gesetzestext und öffentlich zugängliche Erläuterungen von Kanzleien und IHKs, Stand: Oktober 2026. Vor einer Kampagne, die Menschen anspricht, die sich nicht bei Ihnen gemeldet haben, sprechen Sie mit einer Anwältin oder einem Anwalt.

Die Rechtsgrundlage: §7 UWG in drei Absätzen

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt in §7 „unzumutbare Belästigungen“. Für den B2B-Vertrieb sind drei Stellen entscheidend:

• §7 Abs. 2 Nr. 1 UWG, Telefon. Werbung mit einem Telefonanruf ist unzulässig gegenüber Verbrauchern ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung und gegenüber „sonstigen Marktteilnehmern“, also Unternehmen, ohne deren zumindest mutmaßliche Einwilligung.
• §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, E-Mail, Fax, automatische Anrufe. Werbung über elektronische Post, Faxgeräte oder automatische Anrufmaschinen braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Eine Unterscheidung zwischen Verbrauchern und Unternehmen macht das Gesetz hier nicht.
• §7 Abs. 3 UWG, Bestandskunden. E-Mail-Werbung ohne Einwilligung ist ausnahmsweise erlaubt, wenn Sie die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf vom Kunden selbst erhalten haben, nur für eigene ähnliche Produkte werben, der Kunde nicht widersprochen hat und Sie bei Erhebung und bei jeder Nutzung klar auf das kostenlose Widerspruchsrecht hinweisen. Alle vier Bedingungen müssen zusammen erfüllt sein.

Daneben gilt die DSGVO: Eine Namensadresse wie vorname.nachname@firma.de ist ein personenbezogenes Datum, für dessen Nutzung Sie eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO brauchen.

Was heißt „mutmaßliche Einwilligung“ am Telefon?

Die mutmaßliche Einwilligung ist der Punkt, auf den sich viele Kaltakquise-Ratgeber berufen. Sie gilt nur für Anrufe bei Unternehmen, nicht für E-Mails. Nach verbreiteter Auslegung reicht es nicht, dass eine Firma Ihr Produkt irgendwie brauchen könnte. Es muss aufgrund konkreter Umstände zu vermuten sein, dass der Angerufene gerade an diesem Angebot ein sachliches Interesse hat, das sich aus seinem eigenen Geschäft ergibt.

Beispiel (illustrativ): Ein Hersteller von Spezialwerkzeugen ruft eine Firma an, die öffentlich nach genau dieser Werkzeugart ausgeschrieben hat. Das kann gut begründbar sein. Ein Anbieter von Büromaterial, der systematisch alle Firmen einer Region anruft, kann sich kaum auf ein konkretes Interesse berufen, weil Büromaterial jede Firma braucht und niemand ihn gefragt hat.

Ob die Vermutung im Einzelfall trägt, entscheiden am Ende Gerichte, und Mitbewerber sehen es oft anders als Sie. Wer auf die mutmaßliche Einwilligung baut, trägt das Risiko.

Was geht, was nicht: Tabelle für den Vertrieb

Kann ich in der ersten Mail um Erlaubnis bitten?

Das ist die häufigste Frage, und die Antwort ist unbequem. Viele Juristen raten davon ab, weil eine E-Mail, die um die Zustimmung zu einem Angebot bittet, ihrerseits schon als Werbung gewertet werden kann. Dann bräuchte bereits diese erste Mail die Einwilligung, um die sie bittet.

Praktischer Schluss: Es gibt keine sichere Methode, Unbekannte per E-Mail oder Telefon nur um eine Einwilligung zu bitten. Holen Sie Einwilligungen bei Kontakten ein, die der Empfänger selbst begonnen hat: Anfrage, Registrierung, Webinar-Anmeldung, Messegespräch.

Welche Folgen drohen?

Wichtig für das B2B: Die Bußgelder des §20 UWG betreffen Werbeanrufe gegenüber Verbrauchern. Im reinen B2B kommen die Folgen vor allem über Abmahnungen und Unterlassungsklagen. Das klingt harmloser, ist es aber nicht: Eine unterschriebene Unterlassungserklärung bindet Sie dauerhaft, und jeder weitere Verstoß kann eine Vertragsstrafe auslösen.

Daneben gibt es Kosten, die in keinem Urteil stehen: eine Domain, die als Spam markiert wird, schlechtere Zustellbarkeit auch für normale Korrespondenz mit Kunden und der Ruf als Firma, „die einfach anruft“.

Fünf Mythen über Kaltakquise im B2B

• „Bei Firmen ist das erlaubt, das Verbot gilt nur für Verbraucher.“ Für E-Mails nicht. §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unterscheidet nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Nur beim Telefon gibt es die Erleichterung der mutmaßlichen Einwilligung.
• „Die Adresse steht im Impressum, also will die Firma Angebote.“ Die Pflichtangaben im Impressum dienen der Erreichbarkeit, nicht der Einwilligung in Werbung.
• „Ein Abmeldelink in der Fußzeile reicht.“ Die Möglichkeit, sich abzumelden, ersetzt keine Einwilligung vor der ersten Nachricht. Nur bei Bestandskunden nach §7 Abs. 3 UWG reicht der Hinweis auf das Widerspruchsrecht.
• „Die gekaufte Liste hat Einwilligungen.“ Eine Einwilligung gilt für einen bestimmten Werbenden und einen bestimmten Kanal. Was jemand dem Listenverkäufer erlaubt hat, gilt nicht automatisch für Sie.
• „Es ist doch nur eine einzige Mail.“ Nach der Rechtsprechung des BGH kann schon eine einzige unerwünschte Werbe-E-Mail an ein Unternehmen einen Unterlassungsanspruch auslösen.

Einwilligungen richtig einholen

• Getrennt nach Kanal. Eigene Checkbox für E-Mail und für Telefon, nicht vorausgewählt.
• Klarer Text. Wer kontaktiert, über welchen Kanal, zu welchem Zweck. Nicht in den AGB verstecken.
• Dokumentation. Datum, Quelle, Einwilligungstext und Person speichern. Im Streitfall müssen Sie die Einwilligung beweisen.
• Einfacher Widerruf. So einfach wie die Erteilung und sofort in allen Kanälen wirksam.
• DSGVO-Informationen. Die Einwilligung in Werbung ist das eine, die Informationspflichten nach Art. 13 und 14 DSGVO sind das andere.

Das Kontaktformular auf Ihrer Website ist der einfachste Ort, das richtig zu machen. Wenn Sie ein neues planen, sehen Sie sich an, wie wir Landingpages mit qualifizierendem Formular und getrennten Einwilligungen bauen.

Was statt Kaltakquise funktioniert

Wenn die kalte Ansprache ohne Einwilligung wegfällt, bleiben Kanäle, über die sich der Käufer selbst meldet:

• Suchmaschinen und Anzeigen auf kaufnahe Begriffe. Die Firma sucht einen Lieferanten und landet auf Ihrer Seite.
• Ausschreibungen und B2B-Plattformen. Fertiger Bedarf, auf den Sie antworten.
• Messen, Webinare, Fachinhalte. Gespräche und Anmeldungen, bei denen Sie die Einwilligung einholen.
• Empfehlungen. Ein Kunde gibt Ihren Kontakt weiter oder stellt Sie persönlich vor.

Den vollständigen Vergleich finden Sie in Neukundengewinnung B2B: 9 Methoden ohne Kaltakquise, die Grundlagen in Was ist Leadgenerierung?. Wie wir Akquise für den deutschen Markt umsetzen, zeigt die Seite Kundenakquise B2B.

Unsere Position

Wir arbeiten ausschließlich mit Inbound-Leads: Anfragen von Firmen, die selbst einen Bedarf gemeldet und dem Kontakt zugestimmt haben. Wir verschicken keine Kalt-Mails, rufen keine Listen ab und verkaufen keine Adressen. Nicht nur, weil das Recht eng ist, sondern weil eine Anfrage von einer Firma mit Bedarf viel häufiger zum Auftrag wird als die Antwort auf ein unerwünschtes Angebot.

Checkliste für Ihr Vertriebsteam

• Keine Werbe-E-Mails an Personen ohne dokumentierte Einwilligung, außer bei Bestandskunden nach §7 Abs. 3 UWG.
• Werbeanrufe bei Firmen nur mit konkretem, dokumentiertem Anlass.
• Keine gekauften Adresslisten für E-Mail- oder Telefonwerbung.
• Formulare mit getrennten, nicht vorausgewählten Einwilligungen für E-Mail und Telefon.
• Ein Register für Einwilligungen und Widerrufe.
• Vor jeder Outbound-Kampagne eine anwaltliche Prüfung.

Dies ist keine Rechtsberatung. Gesetze und Rechtsprechung ändern sich, und die Bewertung hängt immer vom Einzelfall ab.

Leads, bei denen Sie sich um Einwilligungen keine Sorgen machen müssen

Wir bauen für B2B-Unternehmen Kanäle für eingehende Anfragen auf: eigene Nischen-Websites, Sichtbarkeit bei Google und in KI-Antworten, Qualifizierung der Anfragen, mit Einwilligungen von Anfang an. Sehen Sie sich an, wie unsere B2B-Leadgenerierung funktioniert, und vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch über legale Wege zu Neukunden in Ihrer Branche.