Prospection B2B par e-mail et téléphone : ce que permettent le RGPD et la CNIL

En bref : en France, la prospection B2B par e-mail est possible sans consentement préalable, à condition que le message soit en rapport avec la fonction du destinataire, que celui-ci ait été informé et qu’il puisse refuser simplement à chaque envoi. C’est la règle de l’opt-out que la CNIL applique aux professionnels. Elle est plus souple que dans plusieurs pays voisins : si vous prospectez l’Allemagne, la Pologne ou l’Espagne, l’e-mail de prospection exige en principe un consentement préalable, même entre entreprises.

Ceci n’est pas un conseil juridique. Ce texte résume les textes et les publications de la CNIL et de cabinets d’avocats, à jour d’octobre 2026. Avant une campagne vers des personnes qui ne vous ont pas contacté, faites valider votre démarche par un avocat ou votre DPO.

Deux étages de règles

La prospection relève de deux ensembles de textes souvent confondus.

• Le RGPD encadre les données personnelles. Une adresse nominative comme prenom.nom@entreprise.fr est une donnée personnelle : il vous faut une base légale (souvent l’intérêt légitime pour la prospection B2B), une information des personnes (article 14 du RGPD quand vous n’avez pas collecté les données auprès d’elles) et le respect de leur droit d’opposition.
• La directive ePrivacy, transposée en France à l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques, encadre les communications non sollicitées. Elle impose le consentement pour l’e-mail de prospection vers les particuliers et laisse chaque pays décider pour les personnes morales.

C’est ce second point qui explique les écarts entre pays européens.

Ce que dit la CNIL pour l’e-mail B2B

Pour un professionnel, la CNIL admet la prospection sans consentement préalable si trois conditions sont réunies :

• Le lien avec la fonction. Proposer un logiciel de paie à un responsable RH, oui. Proposer une offre de voyage personnelle au même responsable, non.
• L’information. La personne doit savoir que son adresse est utilisée à des fins de prospection, au plus tard lors du premier message.
• L’opposition simple. Chaque message comporte un moyen gratuit et simple de ne plus en recevoir, et l’opposition est respectée immédiatement.

Les adresses génériques (contact@, info@) ne sont pas nominatives : elles relèvent du même régime de communication non sollicitée, mais le RGPD s’y applique moins directement. Pour les particuliers, y compris les auto-entrepreneurs démarchés à titre personnel, le consentement préalable reste la règle.

Et le téléphone ?

Le démarchage téléphonique vers les professionnels reste en régime d’opposition. Pour les consommateurs, la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025 inverse la logique : à partir du 11 août 2026, il faut leur consentement préalable. Selon les analyses publiées, les appels entre professionnels ne sont pas visés, mais une personne qui vous demande de ne plus l’appeler doit être retirée de vos listes, et le RGPD s’applique au numéro nominatif.

Ce qui change dès que vous prospectez à l’étranger

Conséquence pratique : une séquence d’e-mails conforme en France peut être illégale envoyée à Munich ou à Varsovie. En Allemagne, la Cour fédérale de justice (BGH) a jugé qu’un seul e-mail publicitaire non sollicité à une entreprise peut suffire à fonder une action en cessation. En Pologne, l’autorité de la concurrence (UOKiK) a rappelé en juillet 2026 que l’achat d’une base de numéros ne prouve pas le consentement (décision commentée par interaktywnie.com), dans une affaire visant des consommateurs.

Ce qui est permis partout

Quatre idées reçues

• « Le RGPD interdit toute prospection B2B. » Non. En France, l’opt-out reste possible vers les professionnels, sous conditions.
• « Une adresse publiée sur un site vaut accord. » Non. Elle sert à joindre l’entreprise ; vous devez toujours informer la personne et respecter son opposition.
• « Un lien de désinscription suffit partout. » En France, il est obligatoire. En Allemagne, en Pologne ou en Espagne, il ne remplace pas le consentement avant le premier message.
• « Le fichier acheté est conforme, le vendeur l’a dit. » Demandez la preuve de l’information des personnes et de l’origine des données. C’est vous qui envoyez.

Bien collecter le consentement

Même là où l’opt-out suffit, un consentement propre vaut de l’or : il vous permet de recontacter dans toute l’Europe.

• Par canal. Une case non cochée pour l’e-mail, une pour le téléphone.
• Un texte clair. Qui vous contactera, par quel canal, pour quoi.
• Une preuve. Date, source, texte du consentement et personne.
• Un retrait facile. Aussi simple que l’accord, effectif partout.

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Notre position

Nous travaillons uniquement avec des leads entrants : des entreprises qui ont exprimé un besoin et accepté d’être contactées. Nous n’envoyons pas d’e-mails à froid, n’appelons pas de fichiers et ne vendons pas de données. Pas seulement parce que le droit l’encadre, mais parce qu’une entreprise qui demande un devis signe bien plus souvent qu’une entreprise qui reçoit une offre non sollicitée. C’est le principe de notre apporteur d’affaires B2B numérique.

Check-list pour votre équipe commerciale

• Tout e-mail de prospection B2B est en rapport avec la fonction du destinataire et comporte un lien d’opposition.
• Les personnes sont informées de l’origine et de l’usage de leurs données.
• Les oppositions sont centralisées et respectées dans tous les canaux.
• Pas de prospection vers l’Allemagne, la Pologne ou l’Espagne sans consentement préalable.
• Une validation juridique par pays cible avant chaque campagne sortante.

À jour d’octobre 2026. Ceci n’est pas un conseil juridique : les règles et la pratique des autorités évoluent, et chaque cas dépend de ses circonstances.

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