Cold mailing i telefony B2B po zmianie prawa (PKE): co wolno, a czego nie

Krótko: od 10 listopada 2024 r. w Polsce nie wolno wysyłać firmom ofert e-mailem ani dzwonić do nich z ofertą bez ich wcześniejszej zgody. Tak stanowi art. 398 ustawy Prawo komunikacji elektronicznej (PKE), który obejmuje e-mail, telefon i SMS i nie robi wyjątku dla relacji B2B. Wolno odpowiadać na zapytania i kontaktować się z osobami, które same zostawiły dane i zgodziły się na kontakt. Za naruszenie grożą kary od Prezesa UKE, a przy konsumentach także od Prezesa UOKiK.

To nie jest porada prawna. Ten tekst porządkuje publiczne omówienia przepisów i stanowiska urzędów na październik 2026 r. Przed kampanią, która zakłada kontakt z osobami, które się do Ciebie nie zgłosiły, skonsultuj się z prawnikiem.

Co się zmieniło 10 listopada 2024 r.

Przed wejściem w życie PKE zasady były rozrzucone w dwóch ustawach: art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną (informacja handlowa e-mailem) i art. 172 Prawa telekomunikacyjnego (marketing bezpośredni przez telefon i automatyczne systemy). Ustawa z 12 lipca 2024 r. Prawo komunikacji elektronicznej zastąpiła je jednym przepisem.

Art. 398 PKE zakazuje używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących do marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy wcześniej wyraził na to zgodę. Zgoda ma spełniać standard RODO: dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna.

Dla firm B2B najważniejsze są trzy wnioski z omówień kancelarii i serwisów prawniczych:

• Przepis chroni także firmy. Użytkownikiem końcowym jest każdy, kto korzysta z usług komunikacji elektronicznej, w tym przedsiębiorca i jego pracownik.
• Kanał nie ma znaczenia. E-mail, telefon, SMS: zasady są wspólne.
• Publiczny adres to nie zgoda. Adres na stronie firmy, w KRS, CEIDG czy w katalogu branżowym nie oznacza zgody na oferty.

Co wolno, a czego nie: tabela dla działu sprzedaży

Czy można poprosić o zgodę w pierwszej wiadomości?

To najczęstsze pytanie i jednocześnie punkt, w którym urzędy się nie zgadzają.

Prezes UOKiK stoi na stanowisku, że marketing bezpośredni to każda komunikacja, która ma wzbudzić zainteresowanie ofertą, a indywidualizacja odbiorcy następuje już w momencie wyboru konkretnego numeru lub adresu. W tym ujęciu nawet wiadomość „czy możemy przesłać ofertę?” jest marketingiem i wymaga wcześniejszej zgody. Serwis prawo.pl, opisując to stanowisko, przywołuje decyzje UOKiK z lat 2019–2024.

Prezes UKE dopuszczał co do zasady pytanie o zgodę na początku kontaktu. W tym samym kierunku poszedł wyrok Sądu Rejonowego dla Warszawy-Pragi z 4 stycznia 2019 r., wydany jeszcze na gruncie poprzednich przepisów, który UOKiK uważa za błędny.

Praktyczny wniosek: nie ma dziś bezpiecznej metody, żeby napisać lub zadzwonić do nieznajomej osoby wyłącznie po zgodę. Omówienia prawnicze zalecają zbieranie zgód przy okazji kontaktów, które zainicjował odbiorca: rejestracji, zapytania, zapisu na webinar, rozmowy na targach.

Jak legalnie zbierać zgody na kontakt

• Osobne zgody dla kanałów. Oddzielny checkbox dla e-maila i dla telefonu. Nie zaznaczaj ich domyślnie.
• Jasna treść. Kto będzie się kontaktował, jakim kanałem i w jakim celu. Bez ukrywania zgody w regulaminie.
• Dokumentacja. Zapisuj datę, źródło, treść zgody i dane osoby. Według RODO to Ty musisz wykazać, że zgodę uzyskałeś.
• Łatwe wycofanie. Wycofanie zgody ma być tak proste jak jej wyrażenie i działać od razu we wszystkich kanałach.
• Przegląd starych zgód. Zgody zebrane przed 10 listopada 2024 r. mogą nadal działać, jeśli spełniają standard RODO i PKE. Warto je przejrzeć.
• Informacja o przetwarzaniu danych. Zgoda na kontakt to jedno, obowiązki informacyjne z RODO to drugie. Firmowy adres imienny (jan.kowalski@firma.pl) jest daną osobową.

Formularz kontaktowy na stronie to najprostsze miejsce, żeby robić to dobrze. Jeśli projektujesz nowy, zobacz, jak budujemy strony docelowe z formularzem kwalifikującym i osobnymi zgodami.

Jakie kary grożą

Przykład z praktyki: w lipcu 2026 r. UOKiK nałożył łącznie około 408,7 tys. zł kar na firmę i członka jej zarządu za telemarketing do konsumentów bez zgody. Urząd wskazał, że zakup bazy numerów nie był dowodem zgody (opis decyzji w serwisie interaktywnie.com). Ta sprawa dotyczyła konsumentów, ale argument o kupionej bazie przenosi się wprost na B2B.

Poza karami jest jeszcze koszt, którego nie widać w decyzjach: domena oznaczana jako spam, dostarczalność, która spada także dla zwykłej korespondencji z klientami, i reputacja firmy, która „dzwoni bez pytania”.

Pięć mitów o cold mailingu B2B

• „Do firm wolno, zakaz dotyczy tylko konsumentów.” Nie. Art. 398 PKE chroni abonentów i użytkowników końcowych, a to także przedsiębiorcy.
• „Jeśli e-mail jest na stronie, to firma chce ofert.” Publikacja adresu służy kontaktowi z klientami, a nie zgodzie na informacje handlowe.
• „Wystarczy link do wypisania się w stopce.” Możliwość rezygnacji nie zastępuje zgody wyrażonej przed pierwszą wiadomością.
• „Kupiona baza ma zgody.” Zgoda jest udzielana konkretnemu podmiotowi na konkretny kanał. Zgoda wyrażona sprzedawcy bazy nie przechodzi automatycznie na Ciebie, a w opisanej wyżej sprawie UOKiK nie uznał zakupu bazy za dowód zgody.
• „To tylko jeden e-mail z pytaniem.” Według stanowiska Prezesa UOKiK nawet pojedyncza wiadomość, której celem jest przedstawienie oferty, może być marketingiem bezpośrednim.

Co zamiast cold mailingu

Skoro zimny kontakt bez zgody odpada, zostają kanały, w których klient zgłasza się sam:

• Wyszukiwarka i reklamy na frazy zakupowe. Firma szuka dostawcy i trafia na Twoją stronę.
• Platformy z zapytaniami ofertowymi i przetargi. Gotowa potrzeba, na którą odpowiadasz. Więcej na stronie o zapytaniach ofertowych.
• Targi, webinary, treści eksperckie. Rozmowa albo zapis, przy którym zbierasz zgodę.
• Polecenia. Klient przekazuje Twój kontakt dalej albo przedstawia Cię osobiście.

Pełne porównanie dziewięciu metod znajdziesz w tekście Jak pozyskać klientów B2B bez zimnych telefonów, a podstawy w tekście Generowanie leadów: co to jest.

Nasze stanowisko

Pracujemy wyłącznie na leadach przychodzących: od firm, które same zgłosiły potrzebę i zgodziły się na kontakt. Nie wysyłamy zimnych e-maili, nie dzwonimy do baz i nie sprzedajemy list kontaktów. Nie tylko dlatego, że prawo jest restrykcyjne, ale też dlatego, że zapytanie od firmy z potrzebą zamienia się w umowę dużo częściej niż odpowiedź na niezamówioną ofertę.

Lista kontrolna dla zespołu sprzedaży

• Nie wysyłasz ofert e-mailem ani nie dzwonisz z ofertą do osób bez udokumentowanej zgody.
• Nie używasz kupionych baz kontaktów do marketingu.
• Formularze mają osobne, niezaznaczone domyślnie zgody na e-mail i telefon.
• Prowadzisz rejestr zgód i wycofań.
• Przed każdą kampanią outbound masz opinię prawnika.

To nie jest porada prawna. Przepisy i praktyka urzędów mogą się zmieniać, a ocena zależy od konkretnych okoliczności.

Chcesz leadów, przy których nie musisz martwić się o zgody?

Budujemy dla firm B2B kanały zapytań przychodzących: wyszukiwarka, reklamy, strony docelowe i kwalifikacja zgłoszeń, ze zgodami zebranymi od początku. Zobacz, jak działa nasze generowanie leadów B2B, i umów bezpłatną rozmowę o legalnych źródłach klientów w Twojej branży.