Leads kaufen: Worauf Sie bei DSGVO, Preis und Vertrag achten sollten

Sie können Leads kaufen, ohne Ärger zu bekommen, wenn Sie die richtige Art kaufen: Anfragen von Firmen, die ausdrücklich Kontakt mit einem Anbieter wie Ihnen wünschen, nur an Sie verkauft, mit Nachweis, woher jede einzelne stammt. Adresslisten, die als „Leads“ verkauft werden, sind ein anderes Produkt. Sie per E-Mail oder Telefon kalt anzusprechen, ist in Deutschland nach §7 UWG stark eingeschränkt. Hier lesen Sie, wie Sie beides unterscheiden, was Leads kosten und was in den Vertrag gehört.

Leads oder Adressen: der entscheidende Unterschied

Hinter „Leads kaufen“ stecken zwei Produkte, die fast nichts gemeinsam haben.

Eine Liste kann für Marktrecherche nützlich sein oder für Briefwerbung, die rechtlich anders behandelt wird als E-Mail und Telefon. Ein Lead ist sie nicht. Niemand darauf wartet auf Ihren Anruf.

Exklusive, geteilte und alte Leads

Sobald Sie echte Anfragen kaufen, stellt sich die Frage, wer dieselbe Anfrage noch bekommt.

Exklusive Leads gehen nur an einen Käufer. Sie haben Zeit, sauber zu qualifizieren, und der Interessent bekommt nicht vier Anrufe in einer Stunde.

Geteilte Leads werden an mehrere Firmen verkauft, oft gleichzeitig. Sie kosten weniger, aber meist gewinnt, wer zuerst anruft, und der Interessent hat vom Rest schnell genug. Verbreitet sind solche Modelle bei Handwerkerportalen, Versicherungen und Photovoltaik. Im B2B mit langen Verkaufszyklen funktionieren sie schlecht: Der Einkäufer erinnert sich an vier Lieferanten, die ihn binnen Minuten angerufen haben, als Störung.

Alte Leads sind ältere Anfragen, die günstig weiterverkauft werden. Wer vor drei Monaten einen Lieferanten brauchte, hat meist einen gefunden.

Faustregel: Zahlen Sie im B2B lieber mehr für Exklusivität und Frische. Ein günstiger Lead, den vier Wettbewerber auch gekauft haben, ist nicht günstig.

Was B2B-Leads kosten

Der Preis hängt davon ab, wie viel Qualifizierung vor der Übergabe passiert. Öffentliche Beispiele aus unserer Marktrecherche (Stand: Oktober 2026):

Preise ändern sich, prüfen Sie die aktuellen Konditionen direkt beim Anbieter. Mehr Zahlen und was sie treibt, finden Sie in Was kostet ein B2B-Lead?.

Frische: Wie alt ist zu alt?

Ein B2B-Lead verliert schnell an Wert. Der Käufer hat das Formular ausgefüllt, weil er jetzt ein Problem hat. Fragen Sie jeden Anbieter:

• Wann ist der Lead entstanden, und wann erhalte ich ihn? Ziel ist dieselbe Stunde, spätestens derselbe Tag.
• Kommt er in Echtzeit (E-Mail, CRM, Webhook) oder als wöchentliches Paket?
• Wurde er schon einmal verkauft, an wen auch immer?

Kann der Anbieter die letzte Frage nicht schriftlich beantworten, gehen Sie von „ja“ aus.

DSGVO beim Leadkauf: was Sie verlangen sollten

Ein B2B-Lead ist fast immer ein personenbezogenes Datum: ein Name, eine geschäftliche E-Mail wie vorname.nachname@firma.de, eine Durchwahl. Die DSGVO gilt, auch wenn der Kontakt zu einem Unternehmen gehört.

Was das beim Kauf bedeutet:

• Sie brauchen eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO. Bei Inbound-Leads ist das meist die Einwilligung der Person, von Ihnen kontaktiert zu werden, oder ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO mit dokumentierter Interessenabwägung. Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als möglichen berechtigten Zweck, die Abwägung muss trotzdem für Sie ausgehen.
• Die Person muss erfahren, wer ihre Daten hat. Haben Sie die Daten nicht direkt von ihr, müssen Sie sie nach Art. 14 DSGVO informieren, spätestens beim ersten Kontakt.
• Widerspruch gegen Direktwerbung ist jederzeit möglich. Art. 21 DSGVO gibt ein uneingeschränktes Widerspruchsrecht. Ihr Prozess muss es über alle Kanäle sofort umsetzen.
• Verlangen Sie Nachweise pro Lead. Zeitstempel, Formular oder Seite, auf der eingewilligt wurde, den genauen Einwilligungstext und wen er nennt. „Alle unsere Leads sind DSGVO-konform“ ist kein Nachweis.
• Regeln Sie die Rollen vertraglich. Wer ist bei welchem Schritt Verantwortlicher? Je nach Modell brauchen Sie einen Auftragsverarbeitungsvertrag oder eine Vereinbarung über die Datenweitergabe.

Zum Adresshandel selbst: Die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden beurteilen die Weitergabe von Adressen zu Werbezwecken auf Grundlage des berechtigten Interesses nicht einheitlich. Das ist ein weiterer Grund, auf dokumentierte Einwilligungen zu bestehen.

Gekaufte Kontakte kalt ansprechen: §7 UWG

Hier geraten die meisten Listenkäufer in Schwierigkeiten. Datenschutz ist eine Ebene, das Wettbewerbsrecht eine zweite, und es gilt auch dann, wenn die DSGVO-Seite sauber ist (Stand: Oktober 2026):

• E-Mail: Werbung per elektronischer Post braucht nach §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, auch im B2B. Eine Einwilligung, die jemand dem Listenverkäufer gegeben hat, gilt nicht automatisch für Sie.
• Telefon: Anrufe bei Unternehmen brauchen nach §7 Abs. 2 Nr. 1 UWG zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, also ein konkret zu vermutendes Interesse an genau Ihrem Angebot. Eine gekaufte Liste begründet das nicht von selbst.
• Bestandskunden: Die Ausnahme in §7 Abs. 3 UWG gilt nur für Adressen, die Sie selbst im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten haben. Für gekaufte Adressen greift sie nicht.

Folgen sind Abmahnungen durch Mitbewerber oder Verbände und Unterlassungsansprüche der angeschriebenen Firmen. Mehr dazu im Artikel Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?.

Dies ist keine Rechtsberatung. Bevor Sie Kontakte ansprechen, die Sie nicht selbst gewonnen haben, holen Sie eine kurze anwaltliche Einschätzung ein. Unser eigenes Modell umgeht die Frage: Wir liefern ausschließlich Inbound-Leads von Käufern, die selbst gesucht haben.

Was in den Vertrag gehört

Die meisten Streitigkeiten mit Leadanbietern entstehen aus einem fehlenden Absatz: Was zählt als gültiger Lead? Schreiben Sie es vor der ersten Rechnung auf.

1. Definition eines gültigen Leads. Zielbranche, Unternehmensgröße, Region, Position und ein echter, geäußerter Bedarf. Dazu eine Ausschlussliste: Bestandskunden, laufende Verhandlungen, Wettbewerber, Studierende, Lieferanten.
2. Reklamationsfrist und Gründe. Laut unserer Marktrecherche liegen die Fristen bei Anbietern meist bei etwa drei bis sieben Tagen. Nennen Sie die Gründe: außerhalb des Zielprofils, falsche Kontaktdaten, Dublette, schon im CRM, nie um Kontakt gebeten.
3. Exklusivität. „Nur an einen Käufer verkauft, nie weiterverkauft“ schriftlich, mit Folge bei Verstoß.
4. Nachweis von Herkunft und Einwilligung pro Lead. Mit dem Lead geliefert, nicht erst auf Nachfrage.
5. Datenschutzvereinbarung. Rollen, Speicherdauer, Löschung auf Anfrage.
6. Mengenobergrenze und Pilot. Ein gedeckelter erster Monat, Ausbau nur, wenn die Qualität stimmt.
7. Ausstieg. Kurze Kündigungsfrist, keine lange Mindestlaufzeit, bevor Sie Ergebnisse gesehen haben.

Warnsignale

• Der Anbieter sagt nicht, woher die Leads stammen.
• Preise, die für Ihre Branche zu gut aussehen. Qualifizierte B2B-Nachfrage ist nirgends billig.
• „Unbegrenzte Leads“ oder Mengenversprechen ohne Qualifizierungskriterien.
• Keine Reklamationsregel oder eine ohne genannte Gründe.
• Druck, vor jedem Test ein großes Vorauspaket zu kaufen.
• Die „Leads“ sind eine Tabelle mit Namen, mit denen nie jemand gesprochen hat.

Wann sich Leadkauf nicht lohnt

Leads zu kaufen lohnt sich, wenn jemand noch am selben Tag zurückruft, Ihr Angebot klar ist und der Auftragswert die Kosten trägt. Es lohnt sich nicht, wenn Leads eine Woche im Postfach liegen, wenn Ihre Aufträge klein und einmalig sind oder wenn Sie Ihren Idealkunden nicht in zwei Sätzen beschreiben können. Klären Sie das zuerst. Die Leads laufen nicht weg.

Inbound-B2B-Leads ohne rechtliches Risiko

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